第一張牌：品類(lèi)管理
品類(lèi)管理，簡(jiǎn)稱(chēng)CM。品類(lèi)管理的佼佼者現在有很多，如日本伊藤洋華堂的7-11便利店，香港長(cháng)江實(shí)業(yè)的屈臣氏、葉國富的名創(chuàng )優(yōu)品、香港藥房品牌萬(wàn)寧，母嬰類(lèi)的玩具反斗城，這些都是成功的品類(lèi)管理商業(yè)店鋪的品牌典范，他們的成功在于品類(lèi)管理的成功。但是品類(lèi)管理并不是簡(jiǎn)單的商品分類(lèi)管理，它主要在于以下幾個(gè)方面的深度精細工作：
一，顧客定位策略
你的顧客是誰(shuí)？他們在哪里？他們需要什么？怎么得到他們對你的忠誠？
二，商品品種結構和品牌的定位及議價(jià)能力
目前很多單體實(shí)體店在引導客戶(hù)消費方向的產(chǎn)品占比，趨勢性培養的產(chǎn)品占比，暢銷(xiāo)成熟度產(chǎn)品占比，能獲得最佳利潤的商品占比等方面做得不夠好。母嬰實(shí)體店要學(xué)會(huì )保證一定高毛利新商品的比例，控制成熟商品比重，主動(dòng)向顧客推薦高毛利的產(chǎn)品，找出有高毛利、有增長(cháng)潛力的商品，擴大銷(xiāo)售占比。
三，商品管理效率
商品數量、管理成本、庫存結構，周轉效率。
四，商品形象定位
中小型母嬰實(shí)體店必須要學(xué)會(huì )差異化經(jīng)營(yíng)、樹(shù)立自己的商品形象，是主賣(mài)奶粉、還是服裝、還是玩具，店老板和企業(yè)主必須有清晰的個(gè)性化定位。
五，利潤管理
如何通過(guò)提升新品，強化成長(cháng)型商品，鞏固盈利型商品，通過(guò)打組合拳實(shí)現可持續的提升利潤水平。
這五點(diǎn)品類(lèi)管理的策略，就是實(shí)體店鋪提升運營(yíng)能力的組合拳。建議在大店里面走多產(chǎn)品品類(lèi)+服務(wù)項目的路線(xiàn)，小店里面走有限產(chǎn)品品類(lèi)+服務(wù)項目的路線(xiàn)。小店鋪不用把所有的產(chǎn)品都做全，做齊，做大，但是必須在某一個(gè)子項里面做深度挖掘、單點(diǎn)突破，這才是品類(lèi)管理組合拳能成功的關(guān)鍵所在。
需要做實(shí)體店的老大，要學(xué)會(huì )經(jīng)常要做“單點(diǎn)突破、縱深挖掘”的高效品類(lèi)管理策略，只有這樣你的店鋪和你的品牌才有市場(chǎng)競爭力和防御的堡壘。
母嬰市場(chǎng)商品、服務(wù)剛需的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，母嬰營(yíng)銷(xiāo)人現在重點(diǎn)的問(wèn)題是如何解決客戶(hù)的彈性需求，彈性需求的市場(chǎng)空間很大，但要求也會(huì )相對較高。
那么，目前的中小型母嬰實(shí)體到底存在什么問(wèn)題？?jì)蓚€(gè)字“雷同”，無(wú)法喚醒新一波消費者的需求。需要提醒大家的是，店鋪面積是有限的，品類(lèi)管理的空間是無(wú)限的，做精做專(zhuān)才有價(jià)值，才能打造成有價(jià)值的店鋪。
第二張牌：服務(wù)項目
母嬰大咖級實(shí)體連鎖已經(jīng)占據了區域半壁江山，他們的防御工事、競爭堡壘早已構建，而中小型母嬰實(shí)體連鎖還需在市場(chǎng)上沉淀和摸爬滾打很長(cháng)一段時(shí)間，核心競爭力還沒(méi)有真正建立起來(lái)，采購議價(jià)沒(méi)優(yōu)勢，渠道優(yōu)勢力量不夠集中。那么中小型母嬰實(shí)體連鎖憑什么在彈性需求的市場(chǎng)里站穩腳，就是第二張牌：母嬰服務(wù)牌。
母嬰行業(yè)大、散，專(zhuān)，只要有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)項目、有認真做好項目的一群人，這張牌打出去必定是王牌。
據《中國投資咨詢(xún)網(wǎng)》數據分析，2015年城鎮中低端母嬰市場(chǎng)人均消費11197元，其中服務(wù)類(lèi)占比39%；城市高端母嬰市場(chǎng)人均消費21258元，其中服務(wù)類(lèi)占比49%。通過(guò)這兩組數據的對比，可以發(fā)現，越是高消費市場(chǎng)、高消費群體，對未來(lái)母嬰服務(wù)類(lèi)需求越高，越有消費能力的消費者在給寶寶享受服務(wù)的方面花錢(qián)越多，尤其是對在線(xiàn)育兒、醫療、泳療、早教、攝影等服務(wù)型項目需求相對較高。
一個(gè)媽媽年均花在育兒上的投資7748元，花在購買(mǎi)產(chǎn)品消費占比55%，服務(wù)占比45%。從這些數字可以看出，服務(wù)型的營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)母嬰經(jīng)營(yíng)里面有非常大的市場(chǎng)空間，這也是母嬰單店主、中小型母嬰店老板需要關(guān)注的問(wèn)題，未來(lái)母嬰服務(wù)型項目占比會(huì )持續性走高。
未來(lái)服務(wù)性支出比例還會(huì )提升，這是一種趨勢，這也是線(xiàn)下母嬰實(shí)體的轉型之道，破局之勢。不過(guò)，母嬰服務(wù)類(lèi)項目門(mén)檻也會(huì )隨之提高，運營(yíng)管理水平的要求也會(huì )不一樣，一旦成功便是母嬰實(shí)體店樹(shù)立品牌核心競爭力的殺手锏。
有哪些服務(wù)項目適合中小型母嬰實(shí)體店嵌入呢？舉一個(gè)例子，嬰幼兒SPA館，有人可能會(huì )說(shuō)，我們賺不到錢(qián)，都是買(mǎi)奶粉送的嬰兒SPA、嬰兒泳療。這樣的情況出現是因為你沒(méi)有重視，沒(méi)有做專(zhuān)業(yè)，如果重視了嬰兒泳療嬰兒SPA項目，母嬰店的利潤會(huì )大幅度增加。上兩個(gè)月，我做推廣活動(dòng)的時(shí)候發(fā)現，在廣西南寧地區，月子會(huì )所、小兒推拿、早教娛樂(lè )這些服務(wù)型的項目已經(jīng)影響了很大一部分母嬰店，很多母嬰店老板開(kāi)始投資，謀求轉型，店里面也在規劃區域。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，對于店鋪賣(mài)商品來(lái)說(shuō)，是一件事半功倍的事情。
第三張牌：情感營(yíng)銷(xiāo)
店鋪在銷(xiāo)售培訓中經(jīng)常提到：“商品的銷(xiāo)售就是情感的轉移”，傳統實(shí)體店在營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)過(guò)程中要善于打好情感營(yíng)銷(xiāo)這張牌。
商品的本質(zhì)是品牌價(jià)值的載體。過(guò)去我們在做商超連鎖管理的時(shí)候，經(jīng)常有這樣的類(lèi)比，憑什么7-11便利店1瓶怡寶可以賣(mài)到3.5元，而普通超市只能賣(mài)到1.1元，仍沒(méi)人購買(mǎi)，只能賣(mài)到過(guò)期呢？
這就是營(yíng)銷(xiāo)的呼應關(guān)系，7-11給客戶(hù)傳遞價(jià)值的意圖是“便利、品牌、時(shí)尚?！痹谏舷掳喔叻迤谌?-11便利店排隊買(mǎi)單的都是年輕的帥哥美女，這就是營(yíng)銷(xiāo)的一種，7-11的品牌價(jià)值滿(mǎn)足了這類(lèi)人群所需的“時(shí)尚、便利、簡(jiǎn)單”的生活理念。這種營(yíng)銷(xiāo)形式就是價(jià)值的契合，而這種營(yíng)銷(xiāo)成功的案例恰恰是母嬰實(shí)體店需要深思和借鑒的一種模式。
反觀(guān)傳統母嬰店，同行之間的價(jià)格競爭、品牌競爭，這都是不利于實(shí)體店長(cháng)足發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)手段。
在當今彈性需求旺盛的母嬰市場(chǎng)中，情感營(yíng)銷(xiāo)這張牌非常重要。本來(lái)母嬰市場(chǎng)就是講究情感和專(zhuān)業(yè)的行業(yè)，顧客買(mǎi)一罐奶粉不簡(jiǎn)單是買(mǎi)一罐能吃的奶粉，是買(mǎi)了一種科學(xué)育兒、一種安全和信任，這是消費者的情感需求。給寶寶做個(gè)泳療也不是簡(jiǎn)單地泡個(gè)澡，摸摸背，搓搓腿，而是給寶寶關(guān)懷、健康和偉大的母性關(guān)愛(ài)。在母嬰彈性市場(chǎng)，情感營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在。
母嬰行業(yè)的未來(lái)，就是兩個(gè)字，融合，線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合，產(chǎn)品與服務(wù)的融合?，F在有很多母嬰實(shí)體店在開(kāi)發(fā)自己的APP、微商城等等，這就是線(xiàn)上與線(xiàn)下融合的過(guò)程。在未來(lái)，母嬰實(shí)體店不能簡(jiǎn)單的賣(mài)奶粉、賣(mài)童裝、賣(mài)洗護產(chǎn)品，必須把專(zhuān)業(yè)的服務(wù)融合到產(chǎn)品里面。