營(yíng)銷(xiāo)與戰爭一樣，都是競爭性的，如同體育競賽要分出名次、超越對手一樣。超越對手就要與對手不同，特別是要與大多數的競爭者不同。如果表現在營(yíng)銷(xiāo)思維上，那就是要把與對手，尤其是大多數對手，趨同的思維和方法否決掉。
在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，“與眾不同的”不一定有效，但“不約而同的”肯定無(wú)效。
在你腦子里冒出的第一個(gè)想法，通常也會(huì )在你對手的腦子里第一個(gè)涌現，因此，要把第一個(gè)否決掉；同樣，在你腦子里冒出的前三個(gè)想法，也是如此，因而，也要把前三個(gè)想法否決；總之，連你的對手都很容易想到的，盡量要pass掉。
從進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的第一天起，我就是這樣做的。只不過(guò)最初是“被迫”這樣做，后來(lái)慢慢地就變成為了習慣。
剛出道時(shí)，沒(méi)有知名度，一群朋友給企業(yè)咨詢(xún)，每次都是“叨陪末座”。輪到我發(fā)言時(shí)，能夠想到的，大家早就講完了，我這個(gè)當陪襯的人既不能不講，也不能重復別人講的，而且講的內容還得要有價(jià)值，還要能讓人刮目相看。
于是，我的做法就是把第一個(gè)想法否決掉，后來(lái)發(fā)現僅僅如此還不夠，因為你的前三個(gè)想法別人也很容易想到，所以，要把第一批想法統統切掉，轉向另外一種思維方式：別人想不到的方法是什么？別人想不到的方法哪些有價(jià)值？
這樣做的結果是我這個(gè)“叨陪末座”的發(fā)言經(jīng)常會(huì )受到意外的贊揚，長(cháng)期這樣做也就逐步養成了我現如今的思維習慣，就是“既出乎意料，又在情理之中”的思維方式。
現在無(wú)論參加論壇還是為企業(yè)服務(wù)，情況已經(jīng)大不同了，慶幸當初自己“別出心裁”的大膽嘗試。否則，可能永遠只能坐小板凳，甚至連坐小板凳的機會(huì )也沒(méi)了。
不要以為“把第一個(gè)想法否決掉”是經(jīng)驗法則，實(shí)際上它是經(jīng)濟學(xué)上“合成謬誤”原理的具體應用?！柏S收悖論”是合成謬誤原理的一個(gè)經(jīng)典案例：個(gè)別農民豐產(chǎn)是件好事，但所有農民都豐產(chǎn)，則未必是件高興的事。因為在需求不變的情況下，所有農民都豐產(chǎn)，意味著(zhù)糧價(jià)下跌，可能出現“豐產(chǎn)不豐收”的現象。
在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，“不約而同”的想法就很可能形成合成謬誤，從而出現“豐產(chǎn)不豐收”的現象。
當大家不知道什么是“鋪貨”時(shí)，第一批開(kāi)始鋪貨的人成功了；當鋪貨成為所有營(yíng)銷(xiāo)人的基本功時(shí)，鋪貨也產(chǎn)生不了競爭力。
當大家不知道什么是“終端銷(xiāo)售”時(shí)，第一批做終端的成功了；當終端銷(xiāo)售成為營(yíng)銷(xiāo)人的共識時(shí)，終端銷(xiāo)售只會(huì )消耗營(yíng)銷(xiāo)資源，不產(chǎn)生競爭力。
當企業(yè)的規模都不大時(shí)，規模經(jīng)濟是成立的；當企業(yè)的規模都擴大時(shí)，就進(jìn)入規?！安弧苯?jīng)濟階段。
當企業(yè)都不做品牌時(shí)，做品牌的成功了；當做品牌成為共識時(shí)，品牌只能產(chǎn)生“溢價(jià)”，卻不能產(chǎn)生“溢利”。
我一直講營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)“坑人”的職業(yè)，它的“坑人”之處就在于你剛學(xué)會(huì )要掌握的東西，一旦多數人也掌握了，它立馬就會(huì )失去價(jià)值。
營(yíng)銷(xiāo)人的價(jià)值不在于你有多少經(jīng)驗和知識，而在于你掌握了多少別人沒(méi)有掌握的經(jīng)驗和知識。
如果你只讀過(guò)科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)管理》教科書(shū)就以為可以做營(yíng)銷(xiāo)了，你就大錯特錯了。因為《營(yíng)銷(xiāo)管理》是熱心營(yíng)銷(xiāo)的人的必讀之書(shū)。除非你能夠從《營(yíng)銷(xiāo)管理》讀出別人沒(méi)有讀出的味道。
如果你讀的都是暢銷(xiāo)書(shū)，那么就很危險。因為越是暢銷(xiāo)書(shū)，讀的人越多，它讓你與眾不同的價(jià)值越小。因此，暢銷(xiāo)書(shū)固然要讀，但關(guān)鍵在于你讀過(guò)多少非暢銷(xiāo)書(shū)。
與眾不同的思維方式、與眾不同的知識體系、與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，這才是作為一個(gè)“長(cháng)青”營(yíng)銷(xiāo)人的根本。
文/劉春雄