編者按：在競爭激烈的母嬰市場(chǎng)中，KinderKraft憑借獨特的市場(chǎng)定位脫穎而出，贏(yíng)得了眾多消費者的青睞。深入探究其市場(chǎng)定位，能為我們揭示該品牌成功的關(guān)鍵因素，也為其他品牌提供寶貴的借鑒經(jīng)驗。

2015年的一個(gè)普通下午，初為人父的劉熙濤在母嬰店貨架前陷入兩難：想給剛出生的孩子選一款安全舒適的嬰兒車(chē)，卻發(fā)現要么是價(jià)格高昂的國際大牌，要么是品質(zhì)堪憂(yōu)的小眾產(chǎn)品。這個(gè)看似私人的育兒困惑，最終卻推著(zhù)他從園林工具行業(yè)轉身，與歐洲品牌KinderKraft聯(lián)手開(kāi)啟中國市場(chǎng)征程。

十年后，因 “選品難” 而生的創(chuàng )業(yè)火種，歷經(jīng)十年淬煉愈發(fā)強勁。如今，這段征程使得KinderKraft中國在母嬰賽道站穩了腳跟，近日，KinderKraft中國區負責人劉熙濤接受專(zhuān)訪(fǎng)，深度復盤(pán)了從破解用戶(hù)痛點(diǎn)到挖掘市場(chǎng)藍海的逆襲全過(guò)程。

1.我們用中國最好的供應鏈，賣(mài)中偏高的價(jià)格，卻要做到高端產(chǎn)品的品質(zhì)。

2.2025年，品牌將戰略中心放在大件出行類(lèi)目，重倉嬰兒推車(chē)和安全座椅。

電商崛起與人口紅利

KinderKraft的“非典型”入華路徑

這位推動(dòng)KinderKraft落地中國的核心人物，從園林工具到母嬰產(chǎn)品，兩個(gè)行業(yè)的跨度足以讓市場(chǎng)側目：一個(gè)面向戶(hù)外作業(yè)，一個(gè)聚焦嬰幼兒安全，這種轉型是否意味著(zhù)對母嬰行業(yè)的理解存在先天短板？劉熙濤對此的解釋是“做了非常詳細的市場(chǎng)分析”。

劉熙濤說(shuō)：“我會(huì )把網(wǎng)上當時(shí)新舊品牌的所有產(chǎn)品全部列出來(lái)，做了個(gè)表格，分析所有的賣(mài)點(diǎn)和價(jià)格帶?！弊龊昧顺醪降漠a(chǎn)品調研，接下來(lái)擺在劉熙濤面前的仍然是選擇，是自創(chuàng )品牌還是引入國際品牌？

一次偶然的機會(huì )下，劉熙濤結識了KinderKraft品牌創(chuàng )始人Leszek，兩人對于中國市場(chǎng)有著(zhù)相同的見(jiàn)解，他說(shuō)：“KinderKraft2012年創(chuàng )立，與中國的供應商工廠(chǎng)有著(zhù)密切合作，對中國市場(chǎng)十分熟悉且充滿(mǎn)信心，其在歐洲市場(chǎng)已積累了不俗的口碑。我們一致認為中國電商的快速崛起和人口紅利，是KinderKraft在國內開(kāi)展業(yè)務(wù)的時(shí)機?！?/p>

圖/Kinder Kraft品牌創(chuàng )始人

Leszek 劉熙濤選擇以合伙制而非代理模式參與KinderKraft的中國業(yè)務(wù)，他說(shuō)，“我們要一起投入去做這個(gè)市場(chǎng)”。對于他而言，這是一次不小的挑戰，這意味著(zhù)更高的風(fēng)險投入。但就是憑借著(zhù)對市場(chǎng)的深入分析和家人的支持，劉熙濤毅然邁出了這一步。這種押注式的決策，究竟是對市場(chǎng)趨勢的精準把握，還是創(chuàng )業(yè)者的冒險一搏？

避開(kāi)紅海、綁定頭部KOL

KinderKraft的崛起是運氣還是策略？

進(jìn)入一個(gè)全新的市場(chǎng)，困難在所難免。劉熙濤最初面臨的兩大難題便是品牌知名度低以及產(chǎn)品“水土不服”?！爱敃r(shí)，KinderKraft在歐洲也才剛起步四年，在中國市場(chǎng)更是無(wú)人知曉。而且，歐洲品牌的產(chǎn)品設計多依據歐洲人的使用習慣，2015年時(shí)，鮮有品牌會(huì )為中國市場(chǎng)調整產(chǎn)品以適應中國消費者的使用習慣?！彼f(shuō)。

為了破解這些難題，劉熙濤采取了巧妙的切入策略，“我們沒(méi)有選擇競爭激烈的嬰兒推車(chē)、安全座椅等類(lèi)目，而是瞄準了當時(shí)在中國市場(chǎng)剛剛興起的平衡車(chē)賽道。KinderKraft在歐洲平衡車(chē)年銷(xiāo)量已達20萬(wàn)臺，而中國市場(chǎng)上該品類(lèi)的品牌寥寥無(wú)幾?！睉{借這一精準選擇，KinderKraft成功滲透市場(chǎng)，逐步提升品牌知名度。

圖/kinderkraft與年糕媽媽合作銷(xiāo)售平衡車(chē)

為了迅速打開(kāi)品牌知名度，“KinderKraft選擇與當時(shí)在母嬰領(lǐng)域極具影響力的KOL年糕媽媽展開(kāi)合作?！眲⑽鯘f(shuō)。年糕媽媽作為母嬰行業(yè)的頭部自媒體，擁有龐大的粉絲群體和極高的粉絲忠誠度，其粉絲主要為新手媽媽?zhuān)瑢τ齼褐R和母嬰產(chǎn)品推薦有著(zhù)強烈的需求，且年糕媽媽以專(zhuān)業(yè)、實(shí)用的內容在母嬰群體中樹(shù)立了良好的口碑和信任度。

來(lái)自KinderKraft內部銷(xiāo)售數據顯示：2015-2016年雙方展開(kāi)合作，年糕媽媽通過(guò)發(fā)布產(chǎn)品評測、使用心得等內容，詳細介紹了KinderKraft平衡車(chē)的優(yōu)點(diǎn)和特色，平衡車(chē)產(chǎn)品迅速獲得了大量曝光，品牌知名度大幅提升。消費者對這個(gè)來(lái)自歐洲的品牌產(chǎn)生了濃厚興趣，產(chǎn)品銷(xiāo)量一路攀升。到2017-2018年，KinderKraft成功成為中國平衡車(chē)市場(chǎng)的頭部品牌，占據了一定的市場(chǎng)份額。這一成功不僅帶來(lái)了可觀(guān)的經(jīng)濟效益，更為其后續產(chǎn)品線(xiàn)的拓展奠定了堅實(shí)的市場(chǎng)基礎和品牌認知度。

主打中高端性?xún)r(jià)比

是噱頭還是真顛覆？

在母嬰市場(chǎng)的價(jià)格迷宮中，KinderKraft的定位始終是行業(yè)討論的焦點(diǎn)。劉熙濤在采訪(fǎng)中明確表示：“我們想做母嬰市場(chǎng)中高客單價(jià)里面最有性?xún)r(jià)比的品牌?！边@種定位指向清晰——目標群體鎖定中產(chǎn)階級以上消費者，產(chǎn)品客單價(jià)處于“中偏上”水平，但材質(zhì)、工藝和安全標準卻對標行業(yè)高客單價(jià)產(chǎn)品。用他的話(huà)說(shuō)：“我們用中國最好的供應鏈，賣(mài)中偏高的價(jià)格，卻要做到高端產(chǎn)品的品質(zhì)?！?/p>

這種看似矛盾的定位，實(shí)則暗藏精密計算。正如劉熙濤所言：“這非常像小米的策略”——以極致性?xún)r(jià)比打破傳統價(jià)格壁壘。在他看來(lái)，母嬰市場(chǎng)長(cháng)期存在“高價(jià)即優(yōu)質(zhì)”的消費誤區，而KinderKraft要做的，是“讓大多數消費者能負擔得起高品質(zhì)母嬰用品”。

支撐這套邏輯的是具體的產(chǎn)品策略。針對中高端群體“對舒適性和便捷性的極致挑剔”，品牌在材料上選用碳纖維等高端材質(zhì)打造嬰兒車(chē)，在功能上開(kāi)發(fā)一鍵收車(chē)等創(chuàng )新設計。以年銷(xiāo)15萬(wàn)臺的輕便遛娃車(chē)為例，其定價(jià)雖高于大眾品牌，卻通過(guò)解決出行痛點(diǎn)的實(shí)用性設計，實(shí)現了“比高端品牌便宜，比大眾品牌優(yōu)質(zhì)”的價(jià)差優(yōu)勢。

但這種定位也引發(fā)疑問(wèn)：當“中高端”的品質(zhì)承諾遇上“性?xún)r(jià)比”的價(jià)格約束，品牌如何平衡成本與品質(zhì)？劉熙濤的答案是供應鏈掌控力——“全中國最好的供應鏈”既能保證品質(zhì)，又能通過(guò)規模效應攤薄成本。

如今，KinderKraft已進(jìn)入中國十年，用“中高端”與“性?xún)r(jià)比”的組合拳，在消費分級的浪潮中劃出了一條獨特的賽道。

高頻上新驅動(dòng)逆襲

Kinderkraft的CKE新局可期

十年前，消費者育兒觀(guān)念較為粗放，信息不透明，多跟風(fēng)選擇，更傾向于相信歐洲的品牌和產(chǎn)品。而現在，借助小紅書(shū)、抖音等媒體平臺，信息高度透明，消費者對產(chǎn)品的理解遠超以往，對產(chǎn)品的材質(zhì)、安全標準、細節差異化等都有深入研究，要求也遠高于十年前。

為順應這些變化，KinderKraft在產(chǎn)品研發(fā)、設計、營(yíng)銷(xiāo)等方面不斷創(chuàng )新。劉熙濤說(shuō)：“在產(chǎn)品研發(fā)上，我們保持著(zhù)極高的新品推出頻率，每月推出2-3款新品，研發(fā)費用方面我們一直處于行業(yè)頭部水平?！苯谕瞥龅闹悄馨踩伪闶琼槕袌?chǎng)需求的創(chuàng )新產(chǎn)品，將安全座椅向真智能方向發(fā)展。

在設計上，KinderKraft注重產(chǎn)品顏值，以滿(mǎn)足年輕消費群體的需求。來(lái)自KinderKraft歐洲銷(xiāo)售情況也認證了這一點(diǎn)，近年來(lái)歐洲已銷(xiāo)售150萬(wàn)件兒童推車(chē)、兒童安全座椅以及童床。據了解，KinderKraft中國將延續歐洲的設計風(fēng)格，計劃與歐洲品牌推出聯(lián)名款系列產(chǎn)品，在保證功能和材質(zhì)的基礎上，提升產(chǎn)品的外觀(guān)吸引力。

左圖：NEA2嬰兒推車(chē)，右圖：kp10遛娃車(chē)

在營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)方面，劉熙濤認為，KinderKraft全程參與行業(yè)的線(xiàn)下互動(dòng)活動(dòng)，建立多場(chǎng)景的客戶(hù)互動(dòng)，同時(shí)將產(chǎn)品的所有信息，包括標準證書(shū)等公開(kāi)化，以透明化贏(yíng)得消費者的信任。

進(jìn)入中國市場(chǎng)十年，KinderKraft成為了母嬰市場(chǎng)中具有一定影響力的品牌。對于未來(lái)，KinderKraft有著(zhù)清晰的規劃。劉熙濤說(shuō)：“2025年，品牌將戰略中心放在大件出行類(lèi)目，重倉嬰兒推車(chē)和安全座椅。在即將到來(lái)的10月份CKE中國嬰童用品展上，KinderKraft將亮相全新系列產(chǎn)品，包括智能安全座椅、新生兒嬰兒推車(chē)以及與歐洲品牌的聯(lián)名款全系列產(chǎn)品?！?/p>