在以往的經(jīng)驗和觀(guān)察中,主要是成人品牌為尋求新業(yè)務(wù)增長(cháng),將觸角延伸至嬰童市場(chǎng),但現如今我們發(fā)現,很多嬰童品牌也開(kāi)始向成人市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻,以獲取生意新增量。尤其是嬰童洗護品牌,正在積極打破市場(chǎng)邊界,如松達、海龜爸爸、紅色小象等品牌,其多條產(chǎn)品線(xiàn)目前已贏(yíng)得一批成年人擁躉。
嬰童洗護品在成人市場(chǎng)受到追捧并非偶然?!昂}敯职址罆竦匿N(xiāo)售目標不僅僅是兒童,但兒童恰好是其產(chǎn)品非常好的一個(gè)背書(shū)?!贝嗽?huà)或許揭示了嬰童洗護品在成人市場(chǎng)中的獨特優(yōu)勢之一。
為什么越來(lái)越多的成年人愛(ài)上嬰童洗護?
當一個(gè)產(chǎn)品出現在本不屬于其消費群體的視野中時(shí),兩者必然存在著(zhù)消費需求的重疊。聚焦嬰童領(lǐng)域,食品、洗護、家居用品等產(chǎn)品的實(shí)際功能和特點(diǎn)在一定程度上也符合成年人的需求,例如嬰童洗護品,因其面向兒童,通常主打天然、無(wú)添加的配方和安全抗敏,這與成年人選擇洗護用品的需求高度重合。
另外,與基礎功能、成分簡(jiǎn)單的嬰童洗護品不同,近年來(lái)涌現的很多新品牌定位高端,在保證安全天然的同時(shí),通過(guò)自研成分和配方優(yōu)化進(jìn)一步順應了消費升級的需求。當越來(lái)越多的成年人開(kāi)始關(guān)注洗護用品上長(cháng)長(cháng)的成分表,開(kāi)始拒絕大牌溢價(jià)的智商稅,開(kāi)始返璞歸真崇尚天然成分,做到“人均專(zhuān)家”時(shí),在安心之外還具有一定功效的嬰童洗護品,就成為了追求健康品質(zhì)生活的成年人挖掘出的“寶藏驚喜”。
立足品牌端,很多嬰童洗護品牌開(kāi)始發(fā)力自研,卷起技術(shù)、專(zhuān)利、理論、配方等,“寶寶面霜”成為成年人的小眾寶藏也就不難理解。在某種草社媒上搜索相關(guān)關(guān)鍵詞,不少成年人以“xx霜把全家人臉都整明白了!”“問(wèn)題肌 敏感肌必入!”等分享、安利自己愛(ài)用的嬰童洗護品。
部分嬰童洗護產(chǎn)品科研成果 圖源:品牌官方
此外,從產(chǎn)品設計來(lái)看,嬰童洗護品也在摘掉“幼稚”、“土氣”的標簽,開(kāi)始越來(lái)越注重顏值和設計。不少品牌或可愛(ài)、或活潑、或極簡(jiǎn)的設計風(fēng)格逐漸被成年人所接受和喜愛(ài),一些嬰童產(chǎn)品的設計風(fēng)格甚至開(kāi)始融入成人市場(chǎng),緊跟時(shí)下熱門(mén)時(shí)尚潮流。
部分嬰童洗護品牌產(chǎn)品 圖源:品牌官方
更重要的是,嬰童產(chǎn)品與成人消費場(chǎng)景正在實(shí)現深度交融。很多成年人最初以家長(cháng)的身份接觸到嬰童產(chǎn)品,又在與孩子進(jìn)行共享和互動(dòng)中使用嬰童產(chǎn)品。這一過(guò)程不僅增強了親子關(guān)系,也拓展了嬰童產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力。隨著(zhù)親子互動(dòng)和共享消費趨勢的興起,成年人和嬰童在某些消費場(chǎng)景下的需求更加密不可分,例如在戶(hù)外活動(dòng)中,家長(cháng)可能會(huì )和孩子一起使用防曬霜、遮陽(yáng)帽等產(chǎn)品。
嬰童洗護賽道內卷加???跨市場(chǎng)或成另類(lèi)新解
“今時(shí)今日,每個(gè)品牌都應該有自己品牌差異化經(jīng)營(yíng)的方式方法?!眿胪醋o席卷成人市場(chǎng),從來(lái)不是消費者的單向選擇,而是品牌與市場(chǎng)的雙向奔赴。在各品牌都在找“自己的出路”時(shí),跨進(jìn)成人市場(chǎng)市場(chǎng)或是可循的出路之一。
明確跨市場(chǎng)滲透的目標后,品牌首先要在營(yíng)銷(xiāo)策略上達成品牌和產(chǎn)品的重塑。一些成功實(shí)現這一目標的品牌通過(guò)調整品牌形象和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),使之既能吸引母嬰家庭,也能引起其他成年消費者的共鳴。具體來(lái)看,除了強調產(chǎn)品的溫和、天然和安全特性外,還可以突出其科技含量、環(huán)保理念或個(gè)性化設計,以吸引看重這些因素的成年消費者。
此外,社媒差異化宣傳也是跨市場(chǎng)滲透不可缺少的一環(huán)。在小紅書(shū)等新媒體平臺上,品牌通過(guò)強調產(chǎn)品既適合兒童也滿(mǎn)足成人洗護需求,形成差異化賣(mài)點(diǎn),可以吸引到更多前來(lái)“挖寶”的消費者。這種營(yíng)銷(xiāo)策略在“寶寶面霜”“兒童面霜成人用”“小眾寶藏”等相關(guān)話(huà)題下收效顯著(zhù),有效提升了品牌曝光度。
圖源:小紅書(shū)
說(shuō)到底,想將嬰童產(chǎn)品推向成人市場(chǎng),還需要積極拓展銷(xiāo)售渠道,以覆蓋更廣泛的潛在消費者群體。注重線(xiàn)上線(xiàn)下融合,目前很多嬰童洗護品牌的主要銷(xiāo)售渠道是線(xiàn)上和線(xiàn)下母嬰專(zhuān)賣(mài)店,覆蓋范圍較為局限。在固有渠道之外,布局專(zhuān)賣(mài)店、超市等能提高品牌和產(chǎn)品的曝光度和覆蓋面。例如兔頭媽媽、啟初等品牌就在屈臣氏上架,于高端商場(chǎng)設立專(zhuān)柜或展示區,吸引了注重品質(zhì)和形象的成年消費者。
結語(yǔ)
誠然,如果能成功實(shí)現跨市場(chǎng)滲透,無(wú)疑能為品牌帶來(lái)市場(chǎng)拓展、品牌知名度提升等諸多利益點(diǎn),但服務(wù)人群延展也伴隨著(zhù)消費者需求差異、品牌形象維護等諸多不確定性和挑戰。嬰童洗護品牌是否應該發(fā)力成人市場(chǎng),還需綜合考慮品牌自身實(shí)力、市場(chǎng)定位以及長(cháng)期戰略規劃。
展望未來(lái),部分嬰童品牌或許能在跨市場(chǎng)競爭中綻放新機,但如果對于更多缺乏足夠競爭力和創(chuàng )新力的品牌來(lái)說(shuō),在現有市場(chǎng)中專(zhuān)注創(chuàng )新,也不失為一個(gè)明智的選擇。
文章來(lái)源:母嬰行業(yè)觀(guān)察